Après de multiples essais de robots, bornes et tablettes, les distributeurs ont fini par épurer les solutions proposées en magasin pour garder ce qui fonctionne vraiment. "Le client ne vient pas en magasin pour se mettre sur une borne, tranche Maxime Crepin, product manager chez Decathlon Technology. En tant qu'enseigne spécialisée, c'est d'abord par nos collaborateurs que nous devons apporter une expertise", continue-t-il.
L'enseigne nordiste, qui mise donc en priorité sur ses vendeurs pour conseiller ses clients, a choisi d'installer des bornes en complément dans certains rayons pour répondre à une problématique spécifique. Sur ses 100 000 références, seule une toute petite partie rentre effectivement dans ses magasins. Pour des produits très volumineux comme les tables de tennis de table, Decathlon va exposer un seul modèle et disposer une borne en rayon présentant le reste de la gamme. "Que ce soit via l'application mobile sur le smartphone du vendeur, ou sur la borne en rayon, le client va pouvoir sélectionner des modèles, faire des comparatifs, accéder à des avis, regarder les disponibilités et les caractéristiques du produit directement en magasin, pointe Maxime Crepin. Sur un produit complexe et coûteux comme la table de tennis de table et pour lequel nous n'aurons pas forcément d'expert en magasin, la borne ou le smartphone nous permettent de fournir la bonne information au client et de l'accompagner jusqu'à l'achat du produit", poursuit-il.
Bornes d'extension de gamme
Frédérick Baby-Marinpouy a lui aussi misé sur les bornes tactiles pour faire de l'extension de gamme. Avec son entreprise, Retail Lab, il a mis au point Ticket'Easy, une borne tactile qui adopte le look d'un distributeur automatique. Ticket'easy va venir occuper un mètre sur les 4 à 5 mètres de linéaires que prennent habituellement des produits comme les cartouches d'encre. Le dispositif présente au client les produits disponibles en stock dans le magasin. "Notre borne interactive possède un écran tactile sur lequel le client va pouvoir faire son choix à partir du stock du magasin, il va imprimer un ticket, payer en caisse et récupérer son produit", détaille Frédérick Baby-Marinpouy. Ce jeune entrepreneur a déjà équipé une dizaine de magasins Monoprix ou Système U pour le groupe Vertex. "Les cartouches d'encre, par exemple, sont un produit à forte valeur ajoutée et avec une marge inférieure à 10% pour le retailer. Elles vont représenter jusqu'à 12 à 15 000 euros de perte chaque année à cause des vols, énumère Frédérick Baby-Marinpouy. En installant notre borne, nous avons calculé que le chiffre d'affaires sur le rayon augmente et le magasin réalise un bénéfice net 1,7 fois supérieur sur le mètre linéaire en question, en incluant le prix de la borne et les 100% de démarque inconnue absorbés", poursuit-il. La solution s'adapte à de nombreux produits, comme par exemple les cartes Pokemon. Elle a pour objectif de rétablir les rayons qui ont quitté les magasins en raison d'un trop grand nombre de pertes et d'éviter que le trafic ne se reporte vers le site d'un pure player.
Vendeur augmenté
Chez Decathlon, tout comme chez Fnac Darty, on parle maintenant de vendeur augmenté. Ces enseignes ont bien compris que leurs clients viennent en magasin pour obtenir du conseil et une expertise sans quoi il leur suffit de se rendre directement sur Internet. L'objectif chez l'équipementier sportif va être de libérer au maximum les bras de ses vendeurs pour qu'ils se consacrent principalement à leur métier de conseil. Avec son smartphone Android et une application dédiée, le vendeur va pouvoir accompagner le client du choix du produit jusqu'à l'achat qui peut se faire directement en rayon, le tout connecté au stock global de l'entreprise pour pouvoir proposer le maximum de références. Fnac Darty propose les conseils de ses vendeurs par visio. Lorsque le trafic est moindre en magasin, le vendeur va pouvoir se mettre à disposition pour assurer du conseil par visio et accompagner les achats d'un client à distance. Depuis son lancement, le service a enregistré 150 000 connexions. Pour les équipes de Fnac Darty, la visio réconcilie le vendeur avec le digital en magasin et crée de la continuité entre d'un côté son expertise et de l'autre les services proposés en ligne.
Ship-from-store
La crise sanitaire a contribué au renforcement des ponts entre digital et physique. Les magasins ont dû abaisser leurs rideaux et assurer l'essentiel de leurs ventes via leur site Internet. Ils ont donc unifié leurs stocks pour proposer le maximum de références à leurs clients. Le ship from store, qui consiste à envoyer les commandes depuis un magasin physique et non le centre de distribution, s'est généralisé. David Sobel, le président et cofondateur de The Oz, une agence spécialisée en e-commerce, y voit surtout une opportunité. "Sur les sites internet, les micro ruptures se multiplient et cela n'est pas acceptable pour les clients. Une marque doit être en mesure de proposer une profondeur de stock maximale, note David Sobel. Le ship from store est une réponse à cette problématique et va permettre d'absorber les augmentations de flux que génèrent l'envoi d'une newsletter par exemple", poursuit le président de The Oz. Lorsqu'une référence n'est plus disponible en magasin, le vendeur va pouvoir tout de même la commander pour le client et la faire livrer chez lui, soit depuis un entrepôt soit depuis un autre magasin. Là-aussi, le vendeur est mis à contribution pour préparer les commandes, et parfois même, procéder à l'envoi.
Géolocalisation
The Oz mise aussi sur les outils numériques pour diriger du trafic vers le magasin. "Nous investissons 20% du budget digital dans de la géolocalisation sur Google, détaille David Sobel. Le principe est simple, lorsqu'un client va rechercher un produit sur Google, grâce à la géolocalisation notre magasin va remonter dans les premiers résultats", continue-t-il. Derrière, la marque va pouvoir récupérer les statistiques du service et son ROI. Le président de The Oz croît beaucoup en cette solution : "Le client a eu la bonne information au bon moment, et c'est exactement ce que nous recherchons pour amener du trafic en magasin. Aujourd'hui, les marques souffrent de manière générale d'un déficit de trafic en magasin et la géolocalisation a un vrai impact". Grâce à des technologies plus matures, les barrières entre online et offline sont de moins en moins rigides et les retailers sont en mesure de proposer des expériences de plus en plus souples et intuitives à leur client.
Ces technologies qui donnent envie de retourner en magasin - JDN
Read More
No comments:
Post a Comment